El consumidor no es lo que parecía

El verdadero protagonista del cambio.

Por Daniel Solana

Artículo aparecido en el nº 702 de la revista Ipmark, en el año 2008.

 

Últimamente cuando asisto a seminarios y ponencias que hablan de los nuevos medios y su evolución en un futuro, la sensación que me invade es que se presentan y perciben como un complejo conglomerado de nuevas herramientas y plataformas tecnológicas que viven en ordenadores y móviles al servicio del marketing y que avanzan a una velocidad vertiginosa. La atención –y preocupación- de la publicidad se centra en definir esas herramientas y analizar cómo emplearlas. Presentado así, el futuro es excitante por novedoso, pero confuso.

Creo realmente que esas nuevas plataformas son fascinantes. Sin embargo  para mí no son las nuevas tecnologías en sí mismas lo más importante del cambio que se nos avecina, en mi opinión las nuevas tecnologías lo que hacen es destapar una realidad que hasta ahora no habíamos visto, o que no le dábamos excesiva importancia, y que influye mucho más en la esencia de esta industria. Y es que el consumidor no es lo que parecía.

Eso podría ser una vaga teoría más o menos razonable, pero alejada de la práctica publicitaria. Sin embargo si pienso así es porque lo vivo día a día en mi trabajo. Nuestra gran diferencia como agencia es que el público objetivo no es un dato en un briefing, sino que vive entre nosotros. Están ahí, me los encuentro cada mañana cuando llego a mi oficina, relacionándose de una manera más o menos activa con las marcas en el entorno virtual de los proyectos que hemos creado para ellas.

No son pocos. Si calculo el volumen de visitas mensuales en el global de plataformas que hemos desarrollado, la cifra se acerca a los dos millones. Durante los 10 minutos que transcurren mientras tomo mi café, puede haber miles de personas deambulando en esos espacios de relación. Ellas entran, opinan, charlan a veces con nosotros, se quejan, se mofan de la marca, se ríen con ella o la insultan. Luego se van, si no les gusta lo que les hemos dicho o lo que ha sucedido, o regresan con sus amigos si les place. Son terriblemente emocionales y terriblemente prácticas a la vez.

Si tengo que describir a ese público me resulta poco útil emplear las variables sociodemográficas o psicográficas de siempre, porque están orientadas al consumidor, es decir, al público en relación al consumo de un producto, pero no al público en su relación de convivencia con una marca. Para conocer y definir esos dos millones de personas es poco relevante saber su edad, su clase social, la población donde viven, o si tienen o no tienen un Ipod. Los identificaremos mejor a través de variables como su nivel de sociabilidad, su paciencia o permeabilidad, si son lúdicos o prácticos, si se mueven en entornos con actitud de búsqueda dirigida o si son exploradores, y esas actitudes tienen tanto que ver en su movimiento por un site como en un supermercado. No los vemos personalmente, pero vemos cómo se comportan, y eso es lo verdaderamente importante. Llevamos además tantos años definiendo el target en función de variables medibles que todo lo que no se pueda medir en dígitos, se desdeña. Podemos medir fácilmente el sueldo de una persona, pero es complicado medir, por ejemplo, su sentido del humor. Y es eso lo que realmente nos define como personas.

Mi observación sobre ese público, que desde la agencia tradicional siempre había visto a través de un teleobjetivo –paseando por su casa, viendo la tele, preparándose una sopa de sobre para cenar…- lo contemplo ahora en macro -los veo titubear para entrar en un espacio, la minuciosidad en leer unas instrucciones, o su necesidad de agradar…-. No puedo dar datos exactos sobre quienes son, pero como convivo con ellos, los conozco. Incluso a veces los conocemos personalmente, si se organizan eventos o quedadas. Incluso alguno de ellos acabó trabajando con nosotros. No es target, son personas.

Sé, por ejemplo, que a esas personas les gusta que las marcas se dirijan a ellos de una manera directa y transparente, con propuestas claras sobre lo que tienen para ellos. No les gusta que escarben en sus intenciones para vestir la marca según lo que se supone comprarían. Ellos saben de sobras lo que es el marketing y entienden sus estrategias básicas. Ignoran lo que es un “insight”, pero perciben que las marcas apelan a necesidades humanas genéricas buscando una oportunidad para meterse en sus vidas. Y eso no les gusta. Es gente con criterio, crítica, informada. Vendrán y nos harán caso si tenemos algo para ellos, ya sea un incentivo, una información de su interés, una emocionante aventura, o una simple sonrisa, y luego se irán.

A ellos no les interesa establecer lazos de fidelidad con una marca, ni les gusta que las marcas los persigan buscándola. Quieren sentirse libres de comprar lo que quieran. Son egoístas y buscan su propio beneficio, como son egoístas las marcas y buscan para ellas su propio beneficio. Adorarán una personalidad atractiva pero detestarán burdas maniobras de seducción. Están saturados de anuncios, les importa un bledo lo que las marcas digan, y saben perfectamente que lo que dicen las marcas no es lo que piensan, ni lo que son, si no lo que les gustaría ser, de modo que traducen. Ellos no están dispuestos a escuchar palabrería publicitaria. Saben que los publicitarios estamos detrás de todo esto y saben que los publicitarios somos básicamente unos embaucadores.

Hoy, a principios de 2008, me siento un privilegiado de estar aquí, justamente en medio de esa relación entre las marcas y las personas, y que Internet me haya abierto los ojos para ver que lo verdaderamente importante de la comunicación publicitaria, no es la campaña, ni el briefing, ni el claim, ni la gráfica, ni el logo situado no sé dónde, ni acertar con el color exacto del pantone, ni la interactividad, ni las redes sociales, sino la gente. Creo sinceramente que hemos de cambiar mucho las cosas para llegar realmente a ellos. La distancia hoy es enorme.

Esa es la gran oportunidad que nos brindan las nuevas tecnologías. Y el verdadero reto que tenemos por delante en los próximos 12 años.