Ellos nos esperan allí.

Por Daniel Solana

Artículo aparecido en el nº 702 de la revista Ipmark, en el año 2008

Temática: ¿Cómo será el futuro de la publicidad en el año 2020?

 

 

No me gusta hablar del futuro.

No es porque no piense en él. Me obsesiona. Pero durante los últimos años he asistido a tantos seminarios y congresos que hablaban del futuro de la comunicación con tantas especulaciones, que he acabado por considerar que el futuro acaba aproximadamente en unos doce meses, y que todo lo que vaya más allá de esa línea no es el futuro sino otra cosa, irreal e improbable.

Dicho de otra manera, soy miope. Y de lejos veo borroso.

Pero asumiendo que soy corto de vista y haciendo el ejercicio de imaginar todo aquello que por mucho que fuerce la vista no podré ver, imagino lo siguiente.

1.- Imagino que el marketing tarde o temprano deberá aprender a escuchar. Ahora el marketing sólo habla, lanza mensajes y escucha muy poco o nada. Si estamos de acuerdo en que el mercado son conversaciones, las marcas deberán ponerse las orejas si quieren intervenir en esa conversación. Por ahora las marcas tienen boca, pero están sordas.

2.- Importará mucho más cómo se comporta una marca que lo que diga. En parte porque todos estamos muy hartos de oírlas hablar, y en parte porque lo que dicen ya no tiene la menor credibilidad. Hablan de una cosa, pero por su comportamiento está claro que piensan de otra. Ya nadie ignora que quien le pone voz a las marcas somos los charlatanes de los publicitarios.

3.- Imagino que la tecnología estará en la base de cualquier campaña. Y si es así, que las agencias deberán asumir que crear software es parte de su trabajo. Deduzco, por tanto, que las agencias tendrán integrados en sus equipos de comunicación gente que sepa comunicar programando. Eso será tan natural algún día como lo es ahora que en sus equipos haya gente que sabe comunicar escribiendo.

4.- El mundo seguirá evolucionando muy rápido. Se evoluciona rápido por muchas cosas, pero entre otras, porque cada vez más los productos que usamos dejan de ser hardware para convertirse en software, y eso acelera los cambios de mercado. Es decir, sustituir en todo el mundo el vídeo VHS por el DVD costó unos años, pero actualizar un programa si todo el planeta está conectado a la red es inmediato. Eso significa que un día nos compraremos el VHS y al día siguiente igual ya nos lo han actualizado a DVD. El mundo seguirá evolucionado muy rápido, seguro, las personas tras él, y las empresas continuarán metabolizando ese cambio muy lentamente. Es posible que dentro de 12 años el mundo viva en el 2.020, la gente en el 2.018 y las agencias todavía anden en el 2.010. El futuro no lo veo, pero me lo imagino elástico.

5.- Dirigir mensajes a las tripas o al corazón de la gente seguirá siendo la manera más eficaz de promover un cambio de actitud de alguien con respecto a una marca. Sin embargo caerán muchas de las patrañas con las que se construye hoy la comunicación publicitaria invocando el sagrado nombre de la creatividad. Esas patrañas es lo que impide hoy que la creatividad evolucione con fluidez.

6.- ¿He dicho “dirigir mensajes”? Debería haber dicho dialogar. Tarde o temprano las marcas se darán cuenta que su imagen se construye mucho mejor conversando y estableciendo relaciones, que lanzando gritos por allí donde creemos que pasa nuestro target. La tecnología es extraordinaria, y la tecnología nos dará pronto, por ejemplo, herramientas para mantener una conversación personalizada con miles o millones de usuarios a la vez de tú a tú. Aunque es posible que en ese momento los creativos todavía se llamen creativos, sigan cegados por ganar un león en Cannes con una película excelente y no sepan como manejar esa herramienta.

7.- Me contradigo, pero seguiremos necesitando películas excelentes y creativos excelentes que hagan películas excelentes. Dialogar, interactuar, personalizar y conversar, es necesario. Pero todos necesitamos de vez en cuando sentarnos pasivamente desde el anonimato a ver algo maravilloso, que nos transporte lejos de nuestra realidad, sin que tengamos que participar lo más mínimo ni mover un solo dedo para hacer click.

8.- El marketing dejará de perseguir obsesivamente al consumidor como un sátiro persigue a las ninfas. Aprenderá a comportarse correctamente, vestirse de manera atractiva, afeitarse, aplicarse el efecto Axe y esperar con los brazos abiertos a que las ninfas lleguen.

9.-  Hoy las marcas hablan con dos tipos de lenguajes. El frío lenguaje comercial, que es el que emplea una empresa cuando quiere informar a su consumidor sobre algo importante, y el edulcorado y falso lenguaje de la publicidad, que es el que emplea el marketing cuando intenta convencerlo sobre algo con respecto a su competencia. En algún momento aparecerán nuevos lenguajes. Habrá muchos. O tal vez se reconviertan en uno sólo que tenga la veracidad del primero y el poder emocional del segundo.

10.- Ese lenguaje está por inventar. Confieso que a mí me gustaría inventarlo, pero creo que no me va a ser posible. Demasiados años en agencias tradicionales. Ahora mismo estoy escribiendo con el lenguaje del charlatán. Con frases cortas y tratando de ser ingenioso. Alguien que no haya pisado una agencia tradicional deberá encargarse de inventar ese nuevo lenguaje. Me encantaría que esa persona fuera alguno de mis chicos. Pero ellos también se fijan en Cannes. Cannes, que es el gran motor que alimenta la creatividad, es al mismo tiempo lo que la destruye.

11.- La creatividad no vivirá dentro de la pieza publicitaria de una campaña, sino entre todas las piezas que la componen. Las ideas vivirán en los medios, y las historias se construirán entre todos ellos. Las ideas viven ahora encajonadas dentro de las piezas, y el 360º se entiende como replicar esa misma idea en 360 direcciones distintas. Al marketing le gusta mucho repetir las cosas cuantas más veces mejor y en todos los escenarios posibles. Como no nos oyen nos repetimos hasta la saciedad. Y eso aumenta la dura capa de indiferencia de la gente.

12.- En el 2.020 Marçal Moliné seguirá siendo el creativo español con más ganas y capacidad para aprender.

13.- Desafortunadamente seguiremos siendo un país más preocupado por no equivocarse que por conseguir el éxito. Esa es la enfermedad que hace que el metabolismo de las empresas sea tan lento y lleguen al futuro tan tarde. Pero no soy pesimista. Por suerte seguiremos siendo un país de ideas, capaz de generar talento creativo de altísimo nivel. Es por eso que imagino que en el 2.020 las agencias españolas estarán lideradas por creativos de tanto talento como los que hemos tenido hasta ahora.

14.- Estoy convencido que gran parte de esos creativos de altísimo nivel que liderarán las agencias del futuro están ahora escondidos en los rincones de las agencias digitales actuales.