Por favor, que alguien inicie una revolución.

Por Daniel Solana

Artículo aparecido en la revista Ipmark en el año 2004

 

Me gustaría pensar que en el mundo de la publicidad está a punto de empezar algo revolucionario. Veo –adivino- síntomas. Y prefiero pensar que esos síntomas obedecen a signos previos de una excitante revolución que está por venir y no a algún tipo de enfermedad degenerativa de un sector en decadencia. Tal vez esos síntomas sólo los veo yo, o los magnifico, por haber estado recluido durante demasiados años en el estómago de una agencia interactiva, y la enfermedad la tengo yo en mi cabeza, no sé, pero me dispongo a contar los síntomas. Si alguien siente algo parecido, o piensa que es un mal generalizado, agradeceré que me lo diga, porque me tranquilizará.

Un síntoma. La publicidad ya no es simple. Antes el brief tenía que ser eso, breve. La USP reducía el universo de promesas que una marca podía hacer llegar a su público a una sola. Y los medios eran básicamente TV, si había presupuesto, y si no, revistas o prensa. Hoy existen muchas y muy distintas formas de comunicación. Todo se interrelaciona, o todo podría interrelacionarse. Frente a un proyecto de comunicación antes un creativo necesitaba concentrarse en un solo beneficio. Ahora si se ha de plantear, por ejemplo, el site corporativo de una compañía, es necesario manejar toneladas de información: cómo son sus campañas, cuál es su estrategia de marketing relacional, cuáles son sus señas de identidad, el tipo de servidor y software que emplea la compañía, o incluso visitar sus instalaciones y despachos para percibir a través de su arquitectura o interiorismo cuáles son los matices de su personalidad corporativa. El resultado final de un trabajo no es una pieza, es una pieza que debe estar perfectamente encajada en el sofisticado engranaje del aparato de comunicación de una compañía. Un sistema complejo, vivo, dinámico, interrelacionado, local pero global, y que evoluciona en el tiempo. De brief, nada.

Otro síntoma. El target ya no es target. No disparamos a una diana pasiva. La diana ha resultado ser una persona y no un perfil demográfico. Una persona tan lista o más que nosotros, que no está ahí fija, esperándonos, se mueve endiabladamente y nos zapea de un canal a otro en los bloques de anuncios en televisión, o se baja un software para evitar tener que sufrir los pop-ups cuando navega en Internet. Alguien que sabe perfectamente de que va el marketing, cuál es el juego que se llevan las marcas entre manos, y que cuando recibe un mail personalizado con su nombre de pila lo tira directamente a la basura porque sabe tan bien como nosotros que no es más que una burda maniobra para buscar proximidad. Un personaje cambiante, de personalidad múltiple, que cuando está en el trabajo se comporta como un adulto, cuando está en la calle como un joven y cuando navega por Internet como un niño. Capaz de odiar a una marca y comprarla al mismo tiempo.

Un síntoma importante. El receptor ya no es receptor, es también emisor. El consumidor intenta hablar con las marcas pero las marcas no escuchan. Los departamentos de marketing de las empresas anunciantes están perfectamente equipados para preparar y lanzar sus afilados mensajes a una multitud tratando de dar en la diana, pero no disponen de recursos para escuchar a su consumidor si este pretende contestarles algo por email. Largas reuniones con creativos, ejecutivos, directores de marketing, product managers, directores de arte, planners, qué se yo, para finalmente crear un mensaje –pongamos, por ejemplo: ¿Te gusta conducir?-. Pero muy pocas veces se nos ocurre poner un email al final de ese magnífico spot para que alguien pueda responder: “Sí, me gusta”. No nos importa lo que diga o piense la gente. Una vez lanzado el mensaje, damos el trabajo por concluido y nos vamos a casa. Y si incluimos el email al final del spot difícilmente tendremos después un equipo de gente preparada para continuar el diálogo. Con suerte continuará la conversación un profesional de atención al público con más buena voluntad que experiencia en comunicación: “Muy señor mío. ¿Podría Ud. decirnos exactamente qué es lo que le gusta?” Bonita manera de iniciar una relación, de implicar al consumidor. Qué brillantes podemos llegar a ser para hablar, y qué torpes todavía somos para escuchar. Es un síntoma también revelador que finalmente haya consumidores que por una mala experiencia de compra, y por no sentirse escuchados, monten un site como miminidemierda.com que difundido viralmente puede llegar a tener tanta o más audiencia que el site oficial de la marca.

Un síntoma más. Perdemos credibilidad. Con el tiempo, a base de insistir en lo mismo y de repetir una y otra vez los mismos estereotipos, ha llegado un punto en que lo que dice una marca ya no se lo cree nadie. Mejor un concepto visual que se explique por sí mismo –pensará un creativo- porque si lo que hemos de comunicar lo decimos con palabras no parece que vaya a resultar muy creíble. Siguen habiendo spots con las escenas estereotipadas de la vida cotidiana de siempre, campañas corporativas que describen un mundo ideal de siempre, los slogans y titulares ingeniosos de siempre y la doble página de revistas trucho con el logotipo pequeñito de siempre. No es extraño que por debajo del ATL, muy por debajo, se consoliden disciplinas como las RRPP, que consiguen lanzar marcas a través de otras fórmulas y, sin grandes alardes creativos logran convencer, persuadir a ese escéptico consumidor. Me parece un síntoma muy significativo que la marca que tuvo mayor impacto a nivel internacional en el 2003 haya sido Google, que no hace publicidad, y la primera española Zara, cuyo espacio de comunicación se concentra en sus propias tiendas. Y que al mismo tiempo las agencias continúen con el viejo discurso de que ellas son, básicamente, creadoras de marcas.

Otro síntoma. Cambia el entorno. Nosotros nos hemos educado en un entorno social en el que estaban más o menos establecidos los límites de lo correcto. De pronto ha entrado Internet en nuestras vidas y cambian profundamente los esquemas. Mientras yo ando preocupado de que mi hija de 9 años no vea material violento en TV, ella navega a mis espaldas por Internet y a través de buscar en Google la serie de Cartoon Network  “las Supernenas”, visita un site porno con magníficas supernenazas y en el que podrá ver en detalle sorprendentes imágenes de bestialismo, que igual la llevarán al site donde verá el vídeo del caníbal alemán que se zampó el pene de su víctima consentida. Mientras nos preocupamos de la censura de la publicidad en TV y nos debatimos en un estéril discurso de dónde hemos de colocar los límites, si cinco centímetros más aquí o cinco centímetros más allá, los límites están volando a nuestro alrededor creando una generación que en pocos años igual les parecerá divertidísimo ver un spot de un hombre montándose a una perra firmado por Purina.

Otro síntoma. Esto empieza a ser realmente una profesión seria, hemos de ponernos las pilas. Ahora una agencia no es simplemente el tándem de un ejecutivo al servicio del cliente y un creativo al servicio de sí mismo y sus ideas brillantes. Ahora hemos de aprender. Aprender sobre la cultura de las marcas, sobre marketing social, sobre patrocinio, sobre bartering, sobre tecnología, sobre la reputación corporativa, hemos de saber tanto juzgar un spot, como evaluar los resultados de una campaña online basada en skycrapers, hemos de conocer los mecanismos de difusión del marketing viral, el alcance de una acción de buzz marketing, o el papel de móvil en una acción promocional. Hemos de aprender mucho, si queremos estar al día. Y si no queremos, podemos, nos apetece o somos capaces, al menos hemos de preparar a las nuevas generaciones para que ellas lo estén. Porque si siguen el modelo tipo creata/ejecuta del 82, lo tenemos claro.

Creo que eso, que hay síntomas, indicios de algo. Y prefiero y quiero verlo como el magnífico y excitante escenario de oportunidades que siempre significa el inicio de algo, y no como las oscuras tinieblas del ocaso de una época decadente. Tal vez, como decía, esos síntomas sólo los percibamos los que habitamos en las extrañas de las agencias interactivas. Quizá sea por eso que cuando me veo con mi competencia, cuando me encuentro con la gente de Zentropy, Herraiz, Wysiwyg, Orbital, Storm, Ogilvy Interactive, y muchas más, intuyo que sufren una enfermedad parecida a la que sufro yo, y que es por eso que a todos nos cuesta tanto regresar al mundo del offline. Excitados por la ansiedad y con urgencia por avanzar pero atrapados en un minúsculo mercado que es incapaz de arrastrar al monstruo de la publicidad a ningún sitio.

Por favor, que alguien encienda la mecha de esa revolución.