Las tres etapas de Montaigne.
Michel de Montaigne decía que cada idea novedosa que aparece en la ciencia sufre tres etapas. En la primera la gente rechaza la idea argumentando que no es verdadera. En la segunda se empieza a aceptar que la idea sea cierta, pero igualmente se la rechaza argumentando que no es importante. Y la tercera etapa es cuando la gente ya acepta que la idea como verdadera y como importante, pero se la rechaza diciendo que no aporta nada nuevo.
Es curioso, pero yo he vivido esas tras etapas en la irrupción de la nueva publicidad en el viejo mundo de la agencia. Cuando apareció la publicidad digital muchos publicitarios negaron que aquello pudiera afectarles, no le dieron crédito, y rechazaron la idea de que aquellas nuevas formas de publicitarias pudieran tener algo que ver con ellos y con sus agencias.
Años después empezaron a aceptarlo, asumieron que el fenómeno se estaba produciendo, y que afectaba a sus agencias y a sus puestos de trabajo, pero muchos publicitarios argüían que no era trascendente, que sería una especie de moda pasajera.
Hace unos años entramos en la tercera etapa que describía Montaigne porque muchos de los publicitarios aceptaban ya que el fenómeno existía y que era realmente importante porque les afectaba de lleno, pero se defendían diciendo que sí, que muy bien, pero que en el fondo aquello no era nada nuevo, porque la publicidad seguía rigiéndose por los mismos fundamentos de siempre.
Más allá de la reacción en sí misma, que no me parece en absoluto criticable, porque todos nos hemos defendido de alguna idea novedosa en algún momento de nuestra vida, lo que me llama la atención son los paralelismos que se producen entre disciplinas tan distintas. Qué alejada está la publicidad de la ciencia, y qué distintos nuestros tiempos con los de Montaigne, y sin embargo qué curiosas coincidencias.
Igual la publicidad no está tan alejada de la ciencia como pensamos.
Parece que la publicidad fue mucho más científica a principios que a finales del siglo XX (cf. ‘early’ Hopkins vs. ‘late’ Bernbach). Sin embargo, a principios del siglo XXI, cuando la publicidad estaba más influida que nunca por una corriente más artística, humorística y emocional, irrumpió Internet para exigirle y devolverle su parte más pragmática, verdadera y racional. Entonces se nos demostró que las teorías de Montaigne y Kuhn también eran aplicables a la publicidad.
Parafraseando a Jules Arren, la publicidad es una ciencia imperfecta.
Creo que más que la publicidad se vaya a acercar a la ciencia, es que las ciencias en general se acercan cada vez más a las disciplinas no esencialmente científicas. Me gusta entender que el referente del pensamiento científico no es ahora la matemática, o la física, como lo fue en los siglos XVII, XVIII y XIX, sino la biología. Nos enfrentamos a sistemas complejos, orgánicos, en continua transformación, y hemos de interpretarlos respetando su complejidad y no reduciéndola a fórmulas puras de laboratorio. Desde ese punto de vista, bajo el entendimiento de la publicidad como un sistema complejo, la matemática no es más que una parte imperfecta o limitada de ese sistema, que nos sirve para interpretar sólo aquellos datos cuantitativos, que son los datos menos relevantes del fenómeno a estudiar.
Muy de acuerdo.